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朝暉電腦公司策劃書
作者：羅震 時(shí)間：2004-4-1 字體：[大] [中] [小]
前言
九江朝暉電腦公司是“愛(ài)國(guó)者”品牌在九江地區(qū)的獨(dú)家代理商，由于九江經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，電腦消費(fèi)對(duì)象主要是高等院校學(xué)生，而九江學(xué)院是本地區(qū)最大的本科院校，在校學(xué)生多達(dá)25000人，市場(chǎng)潛力最大。針對(duì)這一市場(chǎng)就有若干家規(guī)模不等的公司在激烈競(jìng)爭(zhēng)。他們各自采取不同的宣傳策略及銷售方案以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高公司知名度。例如：微星公司在近期舉行產(chǎn)品宣傳和促銷活動(dòng)；南方高科贊助計(jì)算機(jī)系足球隊(duì)。
各電腦公司結(jié)合學(xué)生消費(fèi)心理和學(xué)校內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境分析，開(kāi)始利用廣告宣傳的方式以達(dá)到銷售目標(biāo)。也就說(shuō)，本公司必須在詳細(xì)了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，有計(jì)劃，有步驟的執(zhí)行一套策劃方案。為了在競(jìng)爭(zhēng)中提升公司的知名度
第一部分 市場(chǎng)分析
一、背景分析：
九江是經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的城市，電腦作為一種高價(jià)位的產(chǎn)品。消費(fèi)群體主要是單位、學(xué)生，他們購(gòu)買電腦主要是因?yàn)樯虡I(yè)、工作或者學(xué)習(xí)上的需要。單位多數(shù)是購(gòu)買品牌機(jī)，而學(xué)生是購(gòu)買組裝機(jī)的主要群體。大約占電腦銷售總數(shù)的53%，并且非常集中。九江市政府對(duì)高校發(fā)展的重視，為增長(zhǎng)九江高校學(xué)生提供了良好的政治環(huán)境。使得九江高校生突飛猛進(jìn)，有關(guān)數(shù)據(jù)分析在2006年高校生將突破10萬(wàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高校的電腦市場(chǎng)是非�？捎^。
九江學(xué)院（院本部）作為本市最大，發(fā)展速度最快的高校，在校師生高達(dá)2.5萬(wàn)人。到目前為止，還沒(méi)有一家電腦公司打入該校市場(chǎng)，樹(shù)立起自己的品牌。在這種環(huán)境下擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的知名度，進(jìn)行廣告宣傳比較容易占領(lǐng)高校市場(chǎng)。
2003年10 月18日，華旗資訊正式推出新的英文標(biāo)記aigo,
這標(biāo)志著華旗公司的進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的號(hào)角的吹響。同時(shí)在國(guó)內(nèi)大量增加品牌的廣告投入，aigo愛(ài)國(guó)者系列知名度迅速上升。九江朝暉電腦公司作為華旗資訊愛(ài)國(guó)者品牌的代理商，在乘著華旗資訊進(jìn)行大量廣告宣傳活動(dòng)之風(fēng)，在宣傳良好品牌的同時(shí)又能迅速建立自己的形象。
面對(duì)電腦市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，如何在眾多的對(duì)手當(dāng)中爭(zhēng)得先機(jī)，于學(xué)院內(nèi)部進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)行電腦的銷售，建立“朝暉電腦公司——愛(ài)國(guó)者的家園”形象。
二、產(chǎn)品分析：
本公司主要推薦產(chǎn)品是愛(ài)國(guó)者系列、映泰主板、七彩虹顯卡，針對(duì)愛(ài)國(guó)者系列產(chǎn)品來(lái)分析，它主要是電腦的外殼，經(jīng)本次市場(chǎng)調(diào)查，65.3%的同學(xué)認(rèn)為性能是最主要。那么愛(ài)國(guó)者并不是消費(fèi)者所關(guān)注的焦點(diǎn)。愛(ài)國(guó)者系列產(chǎn)品在九江學(xué)院的知名度只占26.3%，而且主要是移動(dòng)存儲(chǔ)硬盤，聽(tīng)說(shuō)過(guò)其它的產(chǎn)品的同學(xué)不到10%。華旗最近做的大量廣告都是關(guān)于MP3，因而aigo的MP3產(chǎn)品將會(huì)提升其它品牌的知名度，市場(chǎng)前景非�？捎^。映泰主板是世界第五強(qiáng)，但是少有廣告宣傳，消費(fèi)者對(duì)其并不了解，在本校就有90%多的同學(xué)，都誤認(rèn)為這是一種雜牌。七彩虹顯卡本身不錯(cuò)，但它不是本公司的獨(dú)家代理，不能作為本公司產(chǎn)品的買點(diǎn)。
三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：
在九江高校電腦市場(chǎng)當(dāng)中消費(fèi)群體主要是購(gòu)買組裝機(jī)，結(jié)合本公司目標(biāo)群體定位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是來(lái)自組裝電腦公司。就九江學(xué)院這塊市場(chǎng)來(lái)講，到目前為止，還沒(méi)有一家電腦公司打入該市場(chǎng)，樹(shù)立了知名企業(yè)形象。所以說(shuō)還不存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而且新生對(duì)電腦了解很少，處于沖動(dòng)性配機(jī)。在選擇電腦公司配機(jī)時(shí)，以價(jià)格的高低來(lái)衡量。小型公司也可以占領(lǐng)不少市場(chǎng)，并且賣一些假貨，以低價(jià)打入。這樣一來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不竟是比自己更具有勢(shì)力公司，所有的電腦公司都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就是九江電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的首要原因。
四、阻礙分析：
九江學(xué)院是一所剛崛起的本科院校，在校學(xué)生主要是江西人，由于江西經(jīng)濟(jì)的落后，農(nóng)村人口占大多數(shù)，能夠有錢用于購(gòu)買電腦的人群不多，大多數(shù)購(gòu)機(jī)的同學(xué)是由于學(xué)習(xí)的必要。在該校要用到電腦的專業(yè)主要是:材料系設(shè)計(jì)專業(yè)、廣告專業(yè)、土木系設(shè)計(jì)專業(yè)、經(jīng)管系電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)專業(yè)。大約有2000人，占大一總?cè)藬?shù)的17%。其次，由于本屆新生主要住在8人間，低檔公寓沒(méi)有寬帶，空間比較小，一個(gè)宿舍最多能容納4臺(tái)，總共5000臺(tái)，按50家電腦公司計(jì)算，平均100臺(tái)。沒(méi)有寬帶是另一個(gè)阻礙因素，無(wú)法上網(wǎng)，這樣不需購(gòu)買電腦的群體將大大減小。根據(jù)學(xué)生消費(fèi)心理分析，對(duì)售后服務(wù)的概念并不了解，不會(huì)去考慮公司的實(shí)力，只是單憑價(jià)格購(gòu)買電腦。然后廣告宣傳嚴(yán)重缺乏，同學(xué)心目當(dāng)中不存在知名公司的概念。
另一方面，現(xiàn)在市面上賣電腦次品的現(xiàn)象不時(shí)出現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)一定的心理影響，在學(xué)生當(dāng)中沒(méi)有一家值得信賴的公司。這也是銷售電腦的一個(gè)阻礙因素。
第二部分：市場(chǎng)定位與行銷建議
一、費(fèi)者分析及目標(biāo)擇定：
學(xué)生對(duì)品牌的崇尚心理較強(qiáng)，電腦消費(fèi)也一樣。并且對(duì)學(xué)習(xí)上的投入比較舍得，隨著電腦價(jià)格的下降。具調(diào)查顯示，68.5%的同學(xué)有打算在校期間購(gòu)買電腦。有74.0%的同學(xué)選擇組裝機(jī)，是因?yàn)榻M裝機(jī)的價(jià)位相對(duì)較低。其次，學(xué)生對(duì)電腦硬件了解較少，不能辨別產(chǎn)品的真假，對(duì)電腦公司的信譽(yù)度較低。這樣一來(lái)，提高公司的信譽(yù)度勢(shì)在必行。
目前，九江電腦消費(fèi)增長(zhǎng)最快的人群是學(xué)生，并且最具有潛力。對(duì)高校這塊市場(chǎng)來(lái)講，消費(fèi)者比較集中，便于廣告宣傳，比較容易激發(fā)學(xué)生購(gòu)買電腦的欲望，以及在學(xué)生心目當(dāng)中樹(shù)立企業(yè)的整體形象，達(dá)到發(fā)展與鞏固市場(chǎng)。從而推廣到其他院校，占領(lǐng)九江高校大部分市場(chǎng)，贏得最大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
二、市場(chǎng)賣點(diǎn)選擇與市場(chǎng)定位：
本公司的產(chǎn)品在九江學(xué)院知名度不高，公司的地理位置在三樓，而三樓的電腦公司整體實(shí)力給人一種不高的感覺(jué)，這樣會(huì)降低在本店停留的時(shí)間。公司的主要優(yōu)勢(shì)售后服務(wù)，雖然在學(xué)校有一些學(xué)生作為售后服務(wù)員和校門口有維修部。但是宣傳力度不夠，根本沒(méi)有學(xué)生知道，而且其他公司一樣也有學(xué)生服務(wù)，公司人員上門服務(wù)。結(jié)合公司具體情況分析，以售后服務(wù)為切入點(diǎn)，進(jìn)行大勢(shì)廣告宣傳本公司的優(yōu)勢(shì)，讓同學(xué)吃下一個(gè)定心丸。引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)可本公司的售后服務(wù)，并且作為衡量其他公司的標(biāo)準(zhǔn)。
本公司定位在2004年下半年成為九江學(xué)院電腦市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)占有率將達(dá)到35% 。
三、行銷建議：
企業(yè)需要有一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略和短期策略，才能在市場(chǎng)上做大做小。而利潤(rùn)最大化是企業(yè)的最終目標(biāo)，以利潤(rùn)的增長(zhǎng)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。采用慢、快、慢的方式進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略，先樹(shù)立本公司的整體形象，占領(lǐng)市場(chǎng)后提高企業(yè)的利潤(rùn)。慢，指的是公司利用低利潤(rùn)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以薄利多銷、增加銷售數(shù)量占領(lǐng)市場(chǎng)，并且利用長(zhǎng)期廣告宣傳以及人際傳播，提高本公司的知名度�？�，指的是本公司的知名度達(dá)到一定時(shí)，適當(dāng)提高產(chǎn)品的價(jià)格以彌補(bǔ)以前的利潤(rùn)。這時(shí)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了該公司，不會(huì)因?yàn)楸竟咎岣吡艘恍﹥r(jià)格，而去選擇一家陌生的電腦公司。再一次慢，是指由于競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)模仿或者提出更具有吸引力的賣點(diǎn)，而且提高了產(chǎn)品的價(jià)格，會(huì)減少一部份消費(fèi)者。這樣又有必要投入大量的廣告宣傳和降低企業(yè)的利潤(rùn)。
其次，公司所推薦的產(chǎn)品有必要進(jìn)行調(diào)整，因?yàn)楸竟就扑]產(chǎn)品雖然有一定知名度，但是相當(dāng)其它一些品牌來(lái)講，還存在較大的差距，不僅是產(chǎn)品性能還是宣傳力度都存在差距。本次市場(chǎng)調(diào)查得出，有73.6%的同學(xué)不了解愛(ài)國(guó)者的產(chǎn)品（除MP3），87.4%的同學(xué)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)映泰主板，產(chǎn)品的調(diào)整迫在眉睫。雖然獨(dú)家代理一種產(chǎn)品利潤(rùn)要高，但是強(qiáng)行推銷某種產(chǎn)品容易使人產(chǎn)生逆反心理，留不住消費(fèi)者。這樣就有必要在代理產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，添加一些其它品牌產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在選擇上有更大的余地。
對(duì)于公司在品牌機(jī)這一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其在九江學(xué)院并沒(méi)有多大的市場(chǎng)。調(diào)查顯示，26%的消費(fèi)者選擇品牌機(jī)。市場(chǎng)潛力不大，售后服務(wù)難于兌現(xiàn)，結(jié)合本公司的市場(chǎng)定位，品牌機(jī)不能作為高校的首推產(chǎn)品。但是可以吸引消費(fèi)者，又可以提高公司的形象。
第三部分：廣告戰(zhàn)略與行動(dòng)方案
一、 廣告的主題及口號(hào)：
廣告主題：朝暉電腦公司，愛(ài)國(guó)者的家園
由于本公司主要是代理愛(ài)國(guó)者產(chǎn)品，而愛(ài)國(guó)者在最近大肆廣告宣傳MP3，華旗資訊公司知名度迅速上升�？梢越柚A旗資訊公司的廣告之風(fēng)，讓消費(fèi)者接受朝暉電腦公司是愛(ài)國(guó)者，愛(ài)國(guó)者就是朝暉電腦公司這樣的一種觀念。
廣告口號(hào)：組裝機(jī)，享受品牌服務(wù)
因?yàn)楸竟镜闹饕獌?yōu)勢(shì)是售后服務(wù)，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)電腦的了解不多，對(duì)售后保障非常關(guān)注。所以扎住這一賣點(diǎn)作為廣告口號(hào)，宣傳本公司的售后服務(wù)。
二、廣告地域及廣告的對(duì)象：
本次廣告策劃主要是九江學(xué)院（院本部）電腦市場(chǎng)，對(duì)象主要是大一新生，重點(diǎn)是以下專業(yè)：材料系設(shè)計(jì)專業(yè)、廣告專業(yè)、土木系設(shè)計(jì)專業(yè)、經(jīng)管系電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)專業(yè)。由于這些專業(yè)是購(gòu)買電腦最多的人群。
三、廣告實(shí)施：
廣告實(shí)施分為三個(gè)階段，第一階段在2003年12月下旬進(jìn)行，主要是抓住圣誕節(jié)與元旦這兩個(gè)節(jié)日，贈(zèng)送一些禮品和日歷卡，進(jìn)行第一次小規(guī)模的宣傳。
第二階段在2004年2月中旬進(jìn)行，以POP廣告為主進(jìn)行大肆宣傳，在校內(nèi)所有廣告欄張貼，并且進(jìn)行兩次公關(guān)活動(dòng)。在情人節(jié)贈(zèng)送玫瑰花。在學(xué)校內(nèi)為學(xué)生免費(fèi)維修電腦，提供電腦咨詢，并散發(fā)一些產(chǎn)品宣傳單和科學(xué)的電腦配置單。
第三階段在2004年5月進(jìn)行，在校門口友緣酒家房頂制作一塊戶外廣告牌，并且進(jìn)行一次促銷活動(dòng)。
三、 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案：
日歷卡做成名片般大小，正面左上角印aigo標(biāo)志，標(biāo)題是朝暉電腦公司，下一欄是2004年日歷，右下角是公司地址、電話。背面是公司的代理產(chǎn)品商標(biāo)和公司理念，“您的滿意，我們的追求！”或者是公司原來(lái)的“我們每一天都在進(jìn)步！”
POP、戶外廣告牌的設(shè)計(jì)主要是利用大一廣告專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行具體設(shè)計(jì)，選擇一張最具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)圖案。
四、 廣告媒體策略：
針對(duì)九江學(xué)院電腦市場(chǎng)消費(fèi)者比較集中，購(gòu)買電腦的時(shí)間段主要在開(kāi)學(xué)前二個(gè)月。要在短期內(nèi)達(dá)到廣告宣傳效果，就要選擇能夠立即產(chǎn)生效果的媒體，而POP是首選，它能在短期內(nèi)傳達(dá)產(chǎn)品信息，提高消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)之度，并且廣告費(fèi)用相對(duì)較低。
選擇日歷卡作為信息的載體，主要是它具有多次重復(fù)查閱，這樣可以產(chǎn)生多次聯(lián)想記憶。
戶外廣告牌選擇在友緣酒家房頂，能夠給人一種長(zhǎng)期的視覺(jué)沖擊力。
五、 公關(guān)與促銷活動(dòng)戰(zhàn)略：
2004年2月中旬在學(xué)校內(nèi)舉行一次公關(guān)活動(dòng)，以校社團(tuán)計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)的名義進(jìn)入校園，以贊助的方式與計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)合作。地址在服務(wù)樓（三）門口，時(shí)間由以后安排，選擇在星期一到星期五之間。先用海報(bào)宣傳朝暉電腦公司將在學(xué)校內(nèi)進(jìn)行為學(xué)生免費(fèi)維修電腦，提供電腦咨詢的活動(dòng)。參加活動(dòng)的人員統(tǒng)一佩帶公司胸口，言行要禮貌，要注意企業(yè)整體形象。
活動(dòng)的布置具體如下：早上8：00先把凳桌擺好，凳桌由計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)提供。桌前張貼紅布，紅布上貼“電腦咨詢，免費(fèi)維修”，由朝暉電腦公司提供技術(shù)與工具，計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)承辦。公司自帶顯示器和外線，自帶電表，電源在洗衣房拉，電費(fèi)以三倍的價(jià)格支付給洗衣房。如果有損壞、無(wú)法維修的硬件，由電腦所有者自帶，公司只提供診斷結(jié)果。在活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中散發(fā)一些產(chǎn)品宣傳單,并贈(zèng)送印有朝暉公司和地址的防塵罩、鼠標(biāo)墊、顯示屏擦布。結(jié)束后，在活動(dòng)場(chǎng)所進(jìn)行打掃衛(wèi)生。
在2004年5月份進(jìn)行促銷活動(dòng)，由于5月以后電腦的銷售量會(huì)有所下降，這時(shí)有必要選擇促銷的方式來(lái)吸引消費(fèi)者。主要通過(guò)優(yōu)惠電腦外設(shè)，以原價(jià)出售數(shù)碼相機(jī)、打印機(jī)、掃描儀、MP3、音響、攝相頭等等。
第四部分：廣告測(cè)定及評(píng)估
廣告測(cè)定主要以學(xué)生對(duì)公司的認(rèn)之度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)進(jìn)入公司的同學(xué)進(jìn)行訪問(wèn)，是否有看過(guò)朝暉公司的廣告宣傳，選擇本公司購(gòu)買電腦是否與本公司的宣傳有關(guān)。廣告評(píng)估以2003年同月的銷售數(shù)量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
第三部分：廣告預(yù)算
一、 市場(chǎng)調(diào)查部分：
（1）印刷調(diào)查問(wèn)卷費(fèi)用：2000份×0.9元=180.00元
（2）調(diào)查費(fèi)用：10人×20元=200.00元
（3）數(shù)據(jù)分析費(fèi)用：10人×10元=100.00元
二、策劃創(chuàng)意及編寫部分：
（1）策劃創(chuàng)意費(fèi)用：200元
（2）編寫費(fèi)用：20元
（3）打印調(diào)查問(wèn)卷及策劃書費(fèi)用：50元
其它費(fèi)用：30元
共計(jì)：780元
三、廣告的具體部分：
（1）日歷卡設(shè)計(jì)及印刷費(fèi)用：10000張×0.15元=1500.00元
（2）POP設(shè)計(jì)及招貼費(fèi)用：100張×5元=500元
（3）玫瑰花費(fèi)用：100朵×1.3元=100元
（4）贊助費(fèi)用：200元
（5）活動(dòng)費(fèi)用：400元
（6）戶外廣告牌制作費(fèi)用：500元
共計(jì)：3200元
本策劃書由九江學(xué)院廣告策劃中心撰寫
九江學(xué)院廣告策劃中心
羅震 電話;13870283789 QQ:153492471 e-mail;luozhen2882@sina.com